Cerveza sin alcohol para vender más alcohol

Las "0,0" o "sin' patrocinan a deportistas, se anuncian como sanas y sirven para colar los logos de las marcas en lugares vedados a la publicidad de alcohol. ¿Acaban sirviendo para facturar más cerveza "con"?

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Es 'sin', pero el logo es 'con'
Es 'sin', pero el logo es 'con'.

Acabas de terminar una clase de crossfit, spinning, body pump, cycling o puenting. O tal vez una sesión de running, quién sabe. Estás sudando como los gorrinos pachones y te duelen a muerte partes de tu anatomía que nadie en su sano juicio debería saber que existen, ni notar en ningún momento de su vida. Tu madre te diría que ya no tienes edad y que al final te vas a hacer daño; tu pareja que vayas para la ducha que habéis quedado para cenar y ver Netflix; un nutricionista te recomendaría que tomes agua y un puñado de frutos secos. Pero, según un anuncio que se emite últimamente en la televisión nacional, antes de pasar por los vestuarios es el mejor momento para apretarte una cervecita sin alcohol bien fresca.

El consumo de cerveza sin alcohol se ha disparado en España (según la OCU, un 14% de las cervezas que se consumen en España son “sin”). La preocupación por la salud y las mejoras en la calidad de esta bebida, cada vez más cercana en sabor a sus homóloga con alcohol, la ha convertido en una opción muy apreciada por los bebedores de cerveza que desean aligerar su carga etílica. Pero de un tiempo a esta parte, y en consonancia con el incremento del consumo de estas cervezas aparentemente inocuas, hay voces críticas que aseguran que la publicidad de dichos productos podría usarse para posicionar la cerveza donde ésta no debería estar.

Cerveza en las carreras

Ahora podemos encontrar cervezas 0,0 patrocinando a ídolos deportivos, en el caso de Estrella Galicia y el piloto Marc Márquez. Los refrescos y los zumos industriales agreden nuestra salud, generan adicción y tampoco deberían ocupar espacios vinculados al deporte, pero hay algo que les diferencia de las 0,0: no están al amparo de una marca de bebidas alcohólicas. “Todos relacionamos deporte con salud, así que me parece negligente por parte de un personaje deportivo que patrocine un producto de este tipo” comenta la psicóloga experta en adicciones y responsable de la web www.psicologabcn.es, Ainhoa Plata. El motivo es obvio: los grandes deportistas tienen la oportunidad de servir de ejemplo y motivación a toda una generación con hábitos sanos, generando así un impacto positivo en la sociedad.

Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España, no ve inconveniente en este tipo de acciones mientras no se contradigan con el código de autorregulación publicitaria de Cerveceros de España, del que son socios el 90% de las marcas que operan en el país. “Marc Márquez es mayor de edad. Si fuera menor, iría contra el código y no estaría bien. Pero no es así. Además, no podemos evitar que los menores estén aislados de todo lo que les rodea, no puedes encapsularles, sería imposible anunciarse en cualquier sitio. De todos modos, insisto: este tipo de producto está pensado para un público que ya bebe cerveza” afirma Olalla, que apela a la formación y educación de los menores para que sean responsables y moderados en su consumo.

“La cerveza ‘sin’ es un éxito netamente español. Fuera de España, no tiene la misma fuerza. Y es un producto dirigido estrictamente a consumidores de cerveza, no a menores”, continúa Olalla. Aquí, el consumo de cerveza sin alcohol canibaliza el de las cervezas con alcohol. “Desde un punto de vista técnico, no hay inconveniente en que el menor consuma cerveza 0,0; no se puede aplicar la legislación vigente a la cerveza sin alcohol, como tampoco a los zumos de naranja”, asegura Olalla, que también apunta que en el código también se autolimitan en varios aspectos de su publicidad

Contacto con un publicista para que me cuente lo que realmente se cuece detrás de estas campañas, que prefiere mantenerse en al anonimato por razones obvias. “El asunto de las 0,0 es el truco más antiguo del mundo. Aunque, las cervezas no están sujetas a la misma normativa que los espirituosos, el paralelismo es claro: hace tiempo se inventaron los refrescos con ron, para anunciarse en todas partes. Ponías una lona o anuncio de un mojito con ese ron en concreto, con menos de 10 grados de alcohol, y conseguías que la gente pensara en la marca de ron”, comenta. Podría ser el mismo mecanismo de asociación que se produce entre las cervezas “sin” y las “con” de la misma marca.

Publicidad respondable y menores

El código de autorregulación publicitaria de Cerveceros de España también estipula que las cervezas con alcohol “no pueden anunciarse a una distancia mínima equivalente a menos de 100 metros lineales, respecto de la puerta de acceso de alumnos de los colegios de enseñanza infantil, primaria y secundaria”. Las cervezas sin alcohol no están incluidas en este punto. “Si dispones de una 0,0 puedes ocupar dichos espacios, puedes poner tu marca a la salida de un instituto sin problemas”, concluye el publicista.

Ainhoa Plata, lo tiene claro: “La publicidad responsable es una asignatura pendiente en España, y la peor parte siempre se la lleva el público infantil-juvenil. Y ojalá sólo fuera con la cerveza sin alcohol. Toda la publicidad debería de estar más controlada y regulada, sobre todo cuando hablamos de menores”.

Desde una perspectiva publicitaria, cuando una marca de cerveza “sin” está anunciándose, parece redirigir la atención del consumidor hacia su alter ego alcohólico, del que resulta indisociable por nomenclatura. Está muy bien que personas que consumen alcohol decidan pasarse a la opción “sin”, pero algunos ya han puesto el grito en el cielo: ¿Cabe la posibilidad de que jóvenes que no han probado el alcohol y estén indefensos ante esta publicidad, empiecen a beber cervezas 0,0 y de ahí salten, antes de tiempo, a las birras para adultos de la misma marca? Su argumento es que los adolescentes descubrirán el alcohol tarde o temprano, pero tampoco hace falta ponérselo tan fácil.

Iguales aunque diferentes

Muchos coinciden en que lo más sensato sería que las cervezas sin alcohol fueran distinguibles de sus hermanas con misterio, por aquello de que una te pueda llevar a la otra, pues son marcas que el inconsciente colectivo vinculará siempre a bebidas alcohólicas. Lejos quedan los primeros compases de esta bebida en España, cuando todavía no existía el término ‘cerveza sin alcohol’, se empleaba el clásico ‘Malta espumoso’ y las cerveceras no querían asociar su marca a dicho producto (la Mahou Sin, por ejemplo, antes se llamaba Laiker.) Pero el panorama ha cambiado. Ahora, las cervezas “con” y “sin” de una marca se llaman exactamente igual, comparten el mismo logotipo y, en muchos casos, solo un cambio de color en el packaging permite distinguirlas. Para Manel Mas-Bagà, psicólogo especializado también en adicciones y fundador del centro CAT, “pueden producir confusión y habría que diferenciarlas”.

Ainhoa Plata templa los ánimos, y no cree que esta bebida sea un paso previo a posibles dependencias con el alcohol. “Los adolescentes van directos a las emociones fuertes, y si empiezan a coquetear, irán directos a la cerveza con alcohol o al cubata. He visto a muchos adolescentes con problemas incipientes de alcohol y ninguno ha probado la cerveza ‘sin’, porque su único objetivo es embriagarse”, comenta.

Manel Mas-Bagà lo ve de otra forma, y cree que puede ser el primer paso para que los menores se inicien en el consumo. “Desafortunadamente estamos en una cultura en la que, a veces, algún paciente nos dice: ‘No tomo alcohol, solo cerveza’. Es decir, no tenemos conciencia de que la cerveza contiene alcohol. En nuestra clínica, la persona en tratamiento debe mantener la abstinencia completa de alcohol y eso significa que tampoco puede tomar cerveza sin alcohol”, asegura el doctor.

La nutricionista Susana Hernández aporta su perspectiva. “Para mí, la cerveza sin alcohol supone una alternativa a la cerveza, para aquellas personas que quieren reducir su consumo de alcohol, no al revés. Normalmente una persona que ya es consumidora de cerveza es la que hace el cambio a la ‘sin'. Ojalá los jóvenes que quieren consumir cerveza empezaran por la 0,0 y se quedaran ahí”, apunta Susana.

Sin, pero no tanto

Aunque se ajusten a la neblinosa normativa vigente, las cervezas sin alcohol ya parten de una contradicción: tienen alcohol. La normativa especifica que una cerveza sin alcohol es una “cerveza cuya graduación alcohólica sea menor al 1% en volumen”. Las cervezas “sin” pueden llevar un volumen medio que la OCU sitúa en un 0,7 %. Es una estimación, pues las birras con una carga inferior al 1,2% no tienen la obligación de comunicar el volumen que contienen. Ni siquiera las 0,0% se libran de la quema, aunque las trazas son prácticamente invisibles.

“La definición de bebida alcohólica de la OMS es 1,2%. Hablamos de bebidas fermentadas y, en su proceso de fermentación, se puede producir una mínima graduación alcohólica muy similar al volumen que puede tener un zumo de frutas, por ejemplo, por la fermentación natural de su materia prima”, afirma Jacobo Olalla. De todos modos, la verdad es inapelable: cuando te bebes una “sin” en realidad estás bebiendo alcohol, por microscópico que resulte el volumen.

Spinning y birrita

Otra argucia chocante de la publicidad actual es asociar la cerveza sin alcohol a lo saludable. Estos días, hemos visto en la televisión un anuncio en el que aparece una chica consumiendo una cerveza 0,0 ¡en el gimnasio! Los spots de cerveza sin alcohol se empeñan en demostrarnos que su producto se ajusta a cualquier situación y lugar de nuestro día a día, como si fuera un refresco o un agua con gas: en el trabajo, en el parque, en el coche… “La cerveza sin alcohol no tiene ningún nutriente en cantidades suficientes como para considerarla tan saludable como nos quieren hacer entender en su publicidad; si realmente fuera así aparecerían en el etiquetado”, asegura Susana Hernández.

Hay marcas que han contado con embarazadas para sus anuncios, para demostrar que su producto es más inocuo que el agua del Carmen. De hecho, San Miguel tiene una cerveza 0,0 isotónica, por si has acabado de jugar al baloncesto y el Gatorade no es lo tuyo. “Solo recomendaría la cerveza sin alcohol a aquellas personas que son consumidoras de cerveza y quieren reducir su consumo de alcohol. Nunca la incluiría en la alimentación de alguien que no toma cerveza”, apostilla Susana.

Todo parece indicar, pues, que las cerveceras quieren situar sus “sin” en el mismo tablero de juego que los refrescos y, con la normativa vigente, es prácticamente imposible que no llegue a los menores o a colar el logo de una marca de alcohol justo donde no debería estar. Caer en un alarmismo excesivo puede ser tan perjudicial como pensar que no pasa nada; lo que está claro es que si no encuentras las cervezas sin alcohol en la inmensidad del supermercado, bastará con que te dirijas a la sección de refrescos: acostumbran a estar sospechosamente cerca.

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